O 25 de agosto, o modelo máis vendido de Porsche, o Macan, completou a última remodelación da era dos coches de combustible, porque na próxima xeración de modelos, o Macan sobrevivirá en forma de eléctrico puro.
Co fin da era dos motores de combustión interna, as marcas de coches deportivos que estiveron explorando os límites do rendemento dos motores tamén están a buscar unha nova era de métodos de acoplamento. Por exemplo, Bugatti, que anteriormente se incorporara ao fabricante de superdeportivos eléctricos Rimac, utilizará a tecnoloxía de punta deste último. A capacidade técnica dos superdeportivos eléctricos fai posible a continuación da marca na era da electrificación.
Porsche, que xa lanzou vehículos híbridos hai 11 anos, tamén se enfronta ao mesmo problema no camiño cara á electrificación total no futuro.
Aínda que a marca de coches deportivos con sede en Stuttgart, Alemaña, lanzou o ano pasado o primeiro coche deportivo totalmente eléctrico da marca, o Taycan, e prevé alcanzar o 80 % das vendas de modelos totalmente eléctricos e híbridos en 2030, é innegable que a aparición da electrificación compensou a diferenza de rendemento entre as marcas na era anterior dos motores de combustión interna. Neste contexto, como mantén Porsche a súa capacidade de rendemento orixinal?
Máis importante aínda, nesta nova vía, o valor da marca de automóbiles desconstrúese discretamente. Coa creación de novas vantaxes diferenciadas mediante a condución autónoma e as redes intelixentes, as expectativas dos usuarios sobre os atributos de valor dos automóbiles tamén se ampliaron para demandar experiencia e servizos de valor engadido. Neste caso, como mantén Porsche o seu valor de marca existente?
Na véspera do lanzamento do novo Macan, o reporteiro entrevistou a Detlev von Platen, membro do consello executivo global de Porsche, responsable de vendas e mercadotecnia, e a Jens Puttfarcken, presidente e director executivo de Porsche China. Polo seu ton pódese ver que Porsche espera competir co núcleo da marca. O poder transmítese á era da electrificación e segue a tendencia dos tempos para remodelar o valor da marca.
1. Continuación das características da marca
«O valor máis importante de Porsche é a marca», dixo Detlev von Platen con franqueza.
Na actualidade, a competitividade fundamental dos produtos automobilísticos está a ser reconfigurada baixo o impulso de marcas que marcaron época como Tesla. A brecha de rendemento dos coches foi aplanada pola electrificación, a condución autónoma con visión de futuro trouxo vantaxes competitivas diferenciadas e a tecnoloxía de descarga OTA sen fíos acelerou a capacidade de actualizar os coches de forma iterativa... Estes novos sistemas de avaliación están a refrescar a percepción inherente dos consumidores sobre o valor da marca.
Especialmente para as marcas de coches deportivos, as barreiras técnicas como a tecnoloxía mecánica construída na era dos motores de combustión interna achegáronse a cero na mesma liña de partida electrificada; o novo valor de marca que achega a tecnoloxía intelixente tamén está a afectar ás marcas de coches deportivos. Os atributos de valor inherente están a ser diluídos.
«Actualmente na fase de transición da industria do automóbil, algunhas marcas coñecidas decaeron e desapareceron porque non se decataron dos cambios disruptivos que se estaban a producir, como as preferencias dos clientes, os novos grupos de consumidores e os novos formatos competitivos. Na opinión de Detlev von Platen, para facer fronte a este cambio no ambiente competitivo, Porsche debe adaptarse ao ambiente, cambiar activamente e trasladar o valor único e a competitividade fundamental da marca á nova era. Isto tamén se converteu nun papel importante para toda a marca e a empresa Porsche no futuro. Punto de partida estratéxico.
«No pasado, a xente estaba afeita a vincular directamente as marcas cos produtos. Por exemplo, o modelo máis emblemático de Porsche, o 911. O seu manexo, rendemento, son, experiencia de condución e deseño distintivos facilitaban que os consumidores asociasen Porsche con outras marcas. Diferenciarse», sinalou Detlev von Platen, pero debido a que o alto rendemento é máis fácil de conseguir na era dos vehículos eléctricos, a comprensión e a definición dos conceptos de luxo por parte dos consumidores tamén están a cambiar na nova era. Polo tanto, se Porsche quere manter a súa competitividade fundamental, debe «ampliar e ampliar a xestión da marca» para garantir que «a percepción de todos sobre a marca Porsche sempre sexa diferente da doutras marcas».
Isto confírmase polos comentarios dos usuarios de Taycan un ano despois da súa saída ao mercado. A xulgar pola avaliación dos propietarios que foron entregados ata o de agora, este deportivo totalmente eléctrico aínda non se desvía das características da marca Porsche. «Vemos que no mundo, especialmente na China, o Taycan foi recoñecido polos consumidores como un deportivo totalmente Porsche, o que é moi importante para nós», dixo Detlev von Platen, e isto reflíctese aínda máis no nivel de vendas. Nos primeiros seis meses de 2021, o volume de entregas do Porsche Taycan foi basicamente o mesmo que os datos de vendas de todo o ano 2020. En xullo deste ano, Taycan converteuse no campión de vendas entre os modelos totalmente eléctricos das marcas de luxo cun prezo de máis de 500.000 yuans na China.
Na actualidade, a tendencia de transición do motor de combustión interna á electrificación é irreversible. Segundo Detlev von Platen, o traballo máis importante de Porsche é transferir a esencia da marca, o espírito do coche deportivo e a confianza e o recoñecemento público de máis de 70 anos a calquera modelo posterior. Sobre o modelo.
2. Extensión do valor da marca
Ademais da entrega do núcleo do produto, Porsche tamén está a atende-la demanda dos consumidores de melloras na experiencia do usuario na nova era e a ampliar o valor da marca Porsche. «Como marca capaz de manter vínculos emocionais e unha alta fidelidade cos clientes e propietarios de automóbiles, Porsche non só ofrece un produto, senón que tamén "ofrece" a experiencia e os sentimentos puros que rodean todo o vehículo Porsche, incluída a cultura da comunidade Porsche, etc.». Detlev von Platen Express.
Infórmase de que en 2018, Porsche creou un Centro de Experiencia Porsche en Shanghai, que permite aos usuarios acceder á cultura dos coches deportivos e das carreiras de Porsche, e proporciona unha canle máis cómoda para que os usuarios experimenten as características da marca Porsche. Ademais, xa en 2003, Porsche tamén lanzou a Copa Porsche Carrera Asiática e a Copa Porsche Deportes de China, o que permite que máis entusiastas dos coches deportivos e das carreiras chineses teñan acceso aos coches de carreiras.
«Non hai moito, tamén fundamos Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. para ofrecer aos clientes de carreiras unha maior comodidade á hora de mercar coches. Por exemplo, os consumidores poden mercar directamente coches de carreiras Porsche e servizos relacionados a través de RMB». Jens Puttfarcken declarou aos xornalistas: «No futuro, Porsche ofrecerá aos usuarios máis oportunidades de experiencia, aumentará o investimento e os puntos de contacto, para que os propietarios e consumidores de automóbiles chineses teñan máis oportunidades de gozar da marca Porsche».
Hai uns días, Porsche China tamén mellorou a súa estrutura organizativa. O departamento de xestión de clientes actualizado centrarase na investigación da experiencia do cliente e na recollida de comentarios destas experiencias para introducir melloras. Isto converteuse nun compoñente importante do valor de marca ampliado de Porsche. «Non só iso, senón que no futuro, esperamos que todos os servizos se poidan integrar perfectamente coa dixitalización para crear unha experiencia de marca máis extrema», dixo Jens Puttfarcken.
3. Rama de I+D da China
A remodelación do valor da marca por parte de Porsche non só se reflicte na migración do núcleo do produto e na actualización de todo o proceso de experiencia do usuario, senón tamén na innovación da tecnoloxía de vangarda. Na actualidade, o mundo está a sufrir unha transformación dixital. Para garantir que as marcas poidan seguir este cambio, Porsche decidiu establecer unha sucursal de investigación e desenvolvemento na China o próximo ano. Mentres capta e prevé as necesidades dos clientes chineses, utilizará o mercado chinés para a interconexión intelixente, a condución autónoma e a dixitalización. Experimenta as vantaxes da popularización de aplicacións tecnolóxicas de vangarda, comparte as súas opinións con Porsche Global e promove a súa propia innovación tecnolóxica.
«O mercado chinés lidera o mundo en termos de innovación, especialmente en áreas como a condución autónoma, a condución non tripulada e a conectividade intelixente». Detlev von Platen afirmou que, para achegarse ao mercado e aos consumidores con perspectivas innovadoras, Porsche decidiu levar a cabo unha investigación en profundidade sobre as tendencias e direccións do desenvolvemento tecnolóxico principal de China, especialmente nas áreas que máis preocupan aos consumidores chineses, como a dixitalización e a interconexión intelixente, e exportar as tecnoloxías de vangarda de China para axudar aínda máis ao desenvolvemento de Porsche noutros mercados.
Infórmase de que a sucursal de I+D de Porsche na China conectará directamente co centro de I+D de Weissach e as bases de I+D noutras rexións, e integrará Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. e Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. a través de múltiples actividades de I+D. A colaboración do equipo axudaranos a comprender e satisfacer as necesidades do mercado chinés máis rapidamente.
«En definitiva, sempre somos optimistas cos cambios e o desenvolvemento. Cremos que isto nos animará a seguir moldeando o valor da marca Porsche no futuro», dixo Detlev von Platen.
Data de publicación: 06-09-2021